Наверное, нет такой мамы, которая не замечала бы, что даже совсем маленькие дети, которые еще и в силу своего возраста не должны обращать никакого внимания на телевизор, просто не отрываются от экрана, когда демонстрируются рекламные блоки. А те, кто постарше, порой с удовольствием употребляют в своей речи рекламные слоганы и интонации. На любые же ролики, адресованные своей детской аудитории, малыши отзываются самым естественным образом: «Мам, купи!»
В связи с чем возникают три вопроса — во-первых, почему же наши дети так любят смотреть рекламу, во-вторых, так ли это вредно для детской психики, и, в-третьих, если да, то что же делать родителям.
Дети самого младшего возраста воспринимают рекламу как информацию. Причем красиво упакованную, яркую и доступную. Они любят ее за динамичность и, главное, узнаваемость. Простота запоминания очень привлекает малышей. Например, идет фильм, в котором ребенок ничего не понимает, и вдруг — рекламный блок — как встреча со старым приятелем: весело, знакомо. Детям нравится повторение сюжета, потому что так им легче запоминать. В этот момент у ребенка возникает радость узнавания: я видел, я слышал, я знаю, что будет дальше.
Рекламный ролик привлекает внимание крохи и высокой насыщенностью звука, и быстрой динамикой картинки. Это уникальное сочетание звукового и зрительного воздействия вовсю используется создателями рекламы. Малышу, который всего этого, конечно, не понимает и не может объяснить, пока просто легче удерживать свое внимание на таком вот «калейдоскопе» видео и звука, чем на игрушке, пусть даже самой интересной и развивающей.
Немаловажно и то, что маленький ребенок большую часть дня проводит в достаточно ограниченном мире — в кроватке, коляске, в манеже с игрушками. И видит он в основном маму, папу и прочих домочадцев. В лучшем случае в доме есть кошка или собака. Однако малышу требуется большее количество общения с миром. Именно в возрасте от 6 месяцев до 2 лет у него начинается активное познание окружающей среды. Детский мозг, как губка, впитывает всю информацию, которая может ему пригодиться в будущем. «В рекламу» ребенок смотрит, как в зеркало. Он узнает на экране знакомые образы: женщина (а он знает маму), мужчина (папа), собака, телевизор (все это есть у него дома).
Помимо этого, рекламные ролики делаются на самой современной аппаратуре, они очень качественные и контрастные. Если учесть, что такие вот «цветные картинки» возникают в перерывах между достаточно статичной и неяркой картинкой фильма или передачи, нетрудно понять, почему дети «застывают», глядя в телеэкран.
Но все же основные потребители рекламной жвачки, по данным исследователей телеаудитории, — дети в возрасте от 4 до 6 лет. В таком возрасте они еще не способны осознать корыстную цель рекламы и ее фиктивность, несоответствие реальной жизни. Реклама для них — это волшебный мир. Взрослые воспринимают очень небольшой процент информации, содержащейся в рекламе. Они включают свои внутренние заслоны и фильтры, поскольку раздражаются, когда им навязывают ненужный товар, манипулируют ими. Дошкольники же воспринимают рекламу буквально. Если продавец с экрана телевизора говорит, что его товар — самый лучший в мире, они не сомневаются в этом.
Дети этого возраста особенно чутко впитывают информацию, и увиденное по телевизору влияет на формирование их взглядов на мир, на себя. Герои рекламы для них — это реальные люди, и их образ жизни, вкусы и пристрастия становятся эталоном для ребенка. Еще бы: симпатичные сверстники «из телевизора» без конца лопают шоколадки, гамбургеры и жуют жвачку! Им покупают Барби и водят в детские клубы и развлекательные центры.
И еще один важный момент. К сожалению, в последнее время телеэфир просто заполонила реклама таких вещей, о которых по законам этики публично не говорят. И малыши уже осознают, что речь идет о чем-то стыдном, о чем известно только взрослым, но лучше не спрашивать, «чтобы не отругали». Мало того, дети этой возрастной группы уже хорошо чувствуют сексуальный подтекст, содержащийся в доброй половине рекламных роликов. Они еще не знают, что такое: «Все мужчины будут у ваших ног», но ощущают эротический дух, содержащийся в слогане, картинке. Возбуждение, не получая разрядки, трансформируется в нервные расстройства, вызывая целый букет самых различных проблем с физиологией — от энуреза до заикания.
Еще сложнее обстоит дело с подростками. Именно они, в силу своих не до конца сформированных жизненных взглядов, особенно живо воспринимают тот противоестественный образ жизни, который навязывается рекламой. Она же взывает, утверждая: «Вы заслужили эту роскошь!», «Вы этого достойны!», «Побалуйте себя!», «Пусть весь мир подождет!» А подростки воспринимают все эти призывы за чистую монету.
Именно в этом возрасте человек начинает критически оценивать себя, сравнивать свою внешность с внешностью сверстников. Понятно, что просто в силу особенностей этого возраста подобные сравнения чаще всего заканчиваются не в свою пользу. И если с экрана телевизора подросток постоянно слышит о всевозможных угрях, целлюлите и перхоти, он немедленно обнаруживает все это у себя. И тогда рекламируемый товар становится средством для достижения заветной цели — внимания, любви, успеха.
Если реклама постоянно твердит, что пить пиво — это «прикольно» и «круто», то подросток будет его пить, даже если раньше ему это и в голову не приходило. Зачастую для подростка виртуальная реальность становится более привлекательной, чем окружающая серая действительность.
Вполне вероятно, наиболее рассудительные и задумаются: «А где взять денег на всю эту роскошную жизнь?» Но и тут реклама преподносит готовый рецепт — соберите 50 крышечек, 100 вкладышей, вырежьте 500 логотипов... И получите рюкзак, плейер, домик в деревне, кругосветное путешествие... И текут родительские денежки на все эти товары с крышечками, вкладышами и логотипами. И ни слова о том, что деньги на самом деле надо зарабатывать. Зато как некий образец будущей счастливой жизни преподносится образ таинственного клерка среднего звена, который если и ходит на работу в какой-то непонятный офис, то только за тем, чтобы выпить чаю из пакетика или съесть порцию готовой лапши.
Речь юных героев роликов насыщена подростковым сленгом: «клевый», «классный», «крутой». Ключевые слова, употребляемые в основном не при общении с взрослыми, а в своей среде, запускают столь свойственный подросткам механизм подражания. В результате неокрепшие умы становятся зависимыми от вещей и денег. Тем самым из ребенка воспитывается потребитель, который при определенных обстоятельствах легко может стать зависимым от других более опасных вещей, чем жвачка или пиво.
А что говорят врачи?
На вопрос, насколько вредна реклама для зрения ребенка, детские офтальмологи дают однозначный ответ: вредно. Как и телевизор вообще.
Гастроэнтерологи и диетологи предостерегают родителей, которые используют включенный телевизор как отвлекающий маневр, чтобы запихнуть в ребенка еду: существует опасность вхождения в привычку такого принятия пищи. В итоге происходит образование рефлекса «телевизор—еда», что в перспективе ведет к снятию контроля за количеством съедаемого, нарушению обменных процессов и проблем желудочно-кишечного тракта. И наконец, привычка есть то, что предлагает реклама, вряд ли сослужит добрую службу здоровью вашего ребенка в будущем.
Психологи и психиатры считают, что у детей, в особенности из малообеспеченных семей, в результате частого просмотра рекламных блоков подсознательно формируется чувство обиды. С экрана телевизора им постоянно показывают счастливые лица сверстников, которые на фоне красивых пейзажей жуют волшебную жвачку, едят фантастические йогурты, в которых в три раза больше вкуса! Если родители не имеют финансовой возможности обеспечивать своего отпрыска всем тем, что ему ежедневно навязывает реклама, у ребенка постепенно возникает комплекс неполноценности. И внутреннее «Я» твердит: «А как же я? Почему не мне? Неужели я всего этого не заслужил?» В результате может возникнуть довольно серьезное невротическое расстройство. Чадо становится агрессивным, трудноуправляемым, труднее идет на контакт — как со взрослыми, так и с «более счастливыми и удачливыми» сверстниками.
Помимо прочего, психологи считают, что частый просмотр рекламы делает ребенка более черствым по отношению к окружающим. Разорванность телепередач и фильмов травмирует неустойчивую детскую и подростковую психику. Это происходит из-за смешения образов. Подсознание напрягается не в силах выделить чистый образ сюжетной линии. Обратите внимание, сколько раз бывает так, что рекламный блок врывается в фильм в самый трагический момент. К примеру, после сцены, в которой главный герой получает известие о том, что вся его семья погибла. Вместо того чтобы сопереживать, ребенок наблюдает по телевизору довольные лица семейства, все проблемы которого решились, как только оно стало пользоваться новой зубной пастой. А потом мы удивляемся, что дети растут неспособными сопереживать чужому горю. Любовь близких, удача в делах, хорошие отношения в семье — все то, что человек в жизни получает благодаря упорной работе над собой, над своим характером, героям рекламных роликов дается легко и просто. Например, при помощи чудо-кондиционера для белья, которым постирали — и никаких проблем — ни у дочки в школе, ни у мужа на работе, да и маме гарантирована любовь всей семьи. И сколько бы искренне ни говорили авторы детской передачи о том, что надо помогать старшим, быть добрыми, любить родителей, любые их слова во время очередной рекламной паузы утонут в пене шампуня и пузырях жевательной резинки.
|
Из досье «Няни»
Американская ассоциация психологов провела масштабное исследование влияния рекламы на детей. Цифры и данные поражают.
В среднем за последние 30 лет число рекламных роликов, атакующих сознание детей, увеличилось вдвое — до 40 тысяч. При этом в США лидируют сюжеты, пропагандирующие сладости, сладкие газированные напитки и рестораны быстрого питания. Именно этот факт, объясняют психологи, обеспечил рост ожирения среди подростков в несколько раз за тот же период — с 4,2% в 1970 году до 15,3% в настоящее время.
Сенатор США Джозеф Либерман обратился к Федеральной комиссии с призывом запретить продажу «мусорной» еды через автоматы, установленные в школах. «Продукты питания, усугубляющие кризис ожирения в стране, сегодня навязываются детям с небывалой интенсивностью, — утверждает Либерман. — В среднем каждый американский ребенок видит рекламу продуктов питания около 10 тысяч раз в год. И индустрия фаст-фуда, безусловно, окупает свои вложения в рекламу».
В тех же США, по данным исследований, дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 млрд. долларов своих карманных денег. Речь идет о товарах сугубо «детской» категории — таких, как шоколад, жевательная резинка, игрушки. |
Самая целевая аудитория
Реклама, ориентированная на детей, прямо или косвенно, сейчас подвергается нападкам по всем фронтам. Будущее покажет, что победит — забота о здоровье подрастающего поколения или коммерческие интересы производителей нездоровых или сомнительных в своей пользе продуктов. Ну а пока единственный способ оградить дитя от воздействия рекламы — это... ограничить просмотр телевизора. Попытайтесь избавиться от привычки включать его в качестве «фона», когда занимаетесь домашними делами. Хорошо, если малыш будет знать, что он смотрит по телевизору только определенные передачи или мультфильмы в заранее оговоренное время. Сейчас, кстати говоря, растет количество семей, которые и вовсе отказались от присутствия в доме этого «окна в мир» в пользу здоровья своих детей.
Но запретить — это еще не выход. Надо чем-то заполнить свободное время ребенка: книги, развивающие игрушки, пусть даже самая примитивная, но помощь маме по дому. Когда обстоятельства позволяют, старайтесь почаще брать малыша с собой, хотя бы в магазин. Если не имеете возможности регулярно выезжать в лес или на дачу — гуляйте в ближайшем парке, на детской площадке. Сделайте семейной традицией воскресное посещение какого-нибудь интересного места — цирка, зоопарка, музея. Или просто ходите в гости. И обязательно разговаривайте со своим малышом с первых дней его жизни. Тогда ему в будущем не понадобится суррогатный заменитель общения с родителями в виде просмотра рекламных роликов.
Кроме того, показывайте ребенку хорошие отечественные фильмы и мультики по видео, а интересные программы можно смотреть вместе в записи, стерев рекламные паузы.
Если же телевизор является неотъемлемой частью вашей жизни, пытайтесь формировать у ребенка правильное отношение к навязываемым с экрана сомнительным рекламным «ценностям».
Понятно, что чем чаще и активнее малыш будет цитировать рекламу, тем сильнее будут раздражаться окружающие взрослые. И все же выход из этой ситуации есть. Полезный и для рекламщиков, и для самой юной аудитории. Представьте, что вместо опостылевшей «истины» о том, что новый шампунь сделает ваши волосы живыми, ваш малыш будет твердить, что зубы надо чистить два раза в день. Подобное насыщение коммерческой рекламы полезной с социальной точки зрения информацией сделало бы ее менее раздражающей для родителей. И уж, безусловно, очень нужной для детей всех возрастов.
